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Süddeutsche Zeitung

Das Ende der behördlichen Social-Media-Romantik

Wegen eines missglückten Instagram-Postings bekommt die Polizei Berlin einen Rüffel. Die Social-Media-Chefin Yvonne Tamborini sagt nun, es war ein Missverständnis. Wie unterhaltsam darf eine Behörde wie die Berliner Polizei auf einem offiziellen Account werden? Das ist eine Frage, die sich Yvonne Tamborini täglich stellt. Die Hauptkommissarin leitet das Social Media-Team der Polizei Berlin.

Wie unterhaltsam darf eine Behörde wie die Berliner Polizei auf einem offiziellen Account werden? Das ist eine Frage, die sich Yvonne Tamborini täglich stellt. Die Hauptkommissarin leitet das Social Media-Team der Polizei Berlin. Am 23. Januar fiel ihre Abteilung mit einem unkonventionellen Instagram-Posting auf: Sie fahndete nach einer Passantin, in die sich angeblich ein Polizist verkuckt hatte. "Er trug Uniform - Du hast ihm zum Abschied ein Lächeln geschenkt." Die Passantin möge sich melden.

Viele Menschen reagierten empört. Die Berliner Abgeordneten Anne Helm und Niklas Schrader (Linke) stellten eine Kleine Anfrage an den Innensenator, Titel: "Wann verletzt die Polizei mit Social Media Grundsätze ihrer Aufgabenerfüllung?" Die Antwort, die dieser Tage veröffentlicht wurde, fiel eindeutig aus: "Private Gesuche auf behördlichen Accounts zu veröffentlichen, entspricht nicht den Aufgaben des Social Media Teams der Polizei Berlin." Die "Einhaltung des Neutralitätsgebots bei Äußerungen der Polizei im Internet" sowie die "Einhaltung des Gebots der Sachlichkeit und Richtigkeit" sei unbedingt einzuhalten.

Was sagt die Polizei Berlin zu dieser Rüge? Tamborini fand das Posting ebenfalls misslungen. "Wir können nicht behördliche Accounts für Privates nutzen", sagt sie. Am Tag nach der Veröffentlichung hatte ein Mitarbeiter ihres Teams die Aktion noch verteidigt.

Fehler in der Absprache

Wie kam es dann überhaupt zu dem Posting, wenn die Chefin es für falsch hält? "Wir haben diskutiert, ob wir das machen sollen oder nicht. Wir wollten das am nächsten Tag endgültig entscheiden. Und dann ist es bei der Übergabe in den Spätdienst passiert und es wurde gepostet." Ein "klassisches Missverständnis" sei das gewesen. Abgemahnt worden sei jedoch kein Mitarbeiter. Nach der Kleinen Anfrage wandte sich die Senatsinnenverwaltung an sie, um die Sache zu klären.

Anhand dieses Falls zeigt sich aber auch das Problem, das viele Behörden haben. Der offizielle Auftrag und die private, persönliche Ansprache in sozialen Medien gehen oft nicht gut zusammen. Social-Media-Arbeit ist Abwägungssache, bei der man Fingerspitzengefühl im Tagesgeschäft benötigt. Dabei passieren, wie überall, Fehler. Nur: Bei Behörden stoßen sie den Bürgern ausgesprochen sauer auf.

Konkrete Regeln für die Social-Media-Arbeit gibt es für Polizeibehörden wenige. Es gibt zwar etwa einen "Best Practice Workshop", bei dem gelungene Beispiele aus der Social-Media-Arbeit der Dienststellen vorgestellt werden. Der findet allerdings nur einmal im Jahr statt. Etwa 70 Mitarbeiter der Länderpolizeien, der Bundespolizei, des Zolls und der Innenressorts tauschen dabei ihre Erfahrungen aus. Die Workshops haben Schwerpunkte, etwa den Einsatz von "Social Media im Katastrophenfall" oder wie man Kampagnen erstellt.

Zertifizierter Social Media Manager

Dabei hatte die Social-Media-Abteilung der Polizei Berlin sogar Fingerspitzengefühl in der Auswahl des Kanals bewiesen und zuvor antizipiert, dass die Aktion auf Twitter nicht gut ankommen wird. "Wir haben gesagt: Wenn wir es machen, dann nur auf Instagram. Die Reaktionen auf Instagram waren etwa zu 90 Prozent positiv, auf Twitter war es genau andersherum", sagt Tamborini. Denn jemand hatte die Suchannonce von Instagram auf Twitter getragen, wo die Schimpftiraden losbrachen.

Künftig soll es mehr Regeln geben. Derzeit, so geht aus der Antwort auf die Kleine Anfrage hervor, erstellt eine Arbeitsgruppe "abgestimmte Handlungsempfehlungen im Bereich der Krisenkommunikation". Und die Deutsche Hochschule der Polizei plant, schon in diesem Jahr "eine bundesweit einheitliche und zertifizierte Fortbildung" einzuführen: den Social Media Manager Polizei. Ob die Passantin, die in Berlin per Instagram gesucht wurde, sich gemeldet hat, ist übrigens nicht bekannt.

Bekannt ist, dass die Polizei Berlin seit der Annonce für den verliebten Polizisten auf Instagram fast 4000 Follower hinzugewonnen hat. Sie hat nun 32 400 Fans. Und so setzen die Berliner weiter auf Inhalte, die auch die netten Seiten des Polizistenalltags zeigen. Unter dem Hashtag #owlcontent landete sie kürzlich einen Hit mit einem Video, das eine Eule zeigt, die bei einer Polizeistation in Tegel abgegeben wurde.
 

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Das Ende der behördlichen Social-Media-Romantik

Wegen eines missglückten Instagram-Postings bekommt die Polizei Berlin einen Rüffel. Die Social-Media-Chefin Yvonne Tamborini sagt nun, es war ein Missverständnis. Wie unterhaltsam darf eine Behörde wie die Berliner Polizei auf einem offiziellen Account werden? Das ist eine Frage, die sich Yvonne Tamborini täglich stellt. Die Hauptkommissarin leitet das Social Media-Team der Polizei Berlin.

Wie unterhaltsam darf eine Behörde wie die Berliner Polizei auf einem offiziellen Account werden? Das ist eine Frage, die sich Yvonne Tamborini täglich stellt. Die Hauptkommissarin leitet das Social Media-Team der Polizei Berlin. Am 23. Januar fiel ihre Abteilung mit einem unkonventionellen Instagram-Posting auf: Sie fahndete nach einer Passantin, in die sich angeblich ein Polizist verkuckt hatte. "Er trug Uniform - Du hast ihm zum Abschied ein Lächeln geschenkt." Die Passantin möge sich melden.

Viele Menschen reagierten empört. Die Berliner Abgeordneten Anne Helm und Niklas Schrader (Linke) stellten eine Kleine Anfrage an den Innensenator, Titel: "Wann verletzt die Polizei mit Social Media Grundsätze ihrer Aufgabenerfüllung?" Die Antwort, die dieser Tage veröffentlicht wurde, fiel eindeutig aus: "Private Gesuche auf behördlichen Accounts zu veröffentlichen, entspricht nicht den Aufgaben des Social Media Teams der Polizei Berlin." Die "Einhaltung des Neutralitätsgebots bei Äußerungen der Polizei im Internet" sowie die "Einhaltung des Gebots der Sachlichkeit und Richtigkeit" sei unbedingt einzuhalten.

Was sagt die Polizei Berlin zu dieser Rüge? Tamborini fand das Posting ebenfalls misslungen. "Wir können nicht behördliche Accounts für Privates nutzen", sagt sie. Am Tag nach der Veröffentlichung hatte ein Mitarbeiter ihres Teams die Aktion noch verteidigt.

Fehler in der Absprache

Wie kam es dann überhaupt zu dem Posting, wenn die Chefin es für falsch hält? "Wir haben diskutiert, ob wir das machen sollen oder nicht. Wir wollten das am nächsten Tag endgültig entscheiden. Und dann ist es bei der Übergabe in den Spätdienst passiert und es wurde gepostet." Ein "klassisches Missverständnis" sei das gewesen. Abgemahnt worden sei jedoch kein Mitarbeiter. Nach der Kleinen Anfrage wandte sich die Senatsinnenverwaltung an sie, um die Sache zu klären.

Anhand dieses Falls zeigt sich aber auch das Problem, das viele Behörden haben. Der offizielle Auftrag und die private, persönliche Ansprache in sozialen Medien gehen oft nicht gut zusammen. Social-Media-Arbeit ist Abwägungssache, bei der man Fingerspitzengefühl im Tagesgeschäft benötigt. Dabei passieren, wie überall, Fehler. Nur: Bei Behörden stoßen sie den Bürgern ausgesprochen sauer auf.

Konkrete Regeln für die Social-Media-Arbeit gibt es für Polizeibehörden wenige. Es gibt zwar etwa einen "Best Practice Workshop", bei dem gelungene Beispiele aus der Social-Media-Arbeit der Dienststellen vorgestellt werden. Der findet allerdings nur einmal im Jahr statt. Etwa 70 Mitarbeiter der Länderpolizeien, der Bundespolizei, des Zolls und der Innenressorts tauschen dabei ihre Erfahrungen aus. Die Workshops haben Schwerpunkte, etwa den Einsatz von "Social Media im Katastrophenfall" oder wie man Kampagnen erstellt.

Zertifizierter Social Media Manager

Dabei hatte die Social-Media-Abteilung der Polizei Berlin sogar Fingerspitzengefühl in der Auswahl des Kanals bewiesen und zuvor antizipiert, dass die Aktion auf Twitter nicht gut ankommen wird. "Wir haben gesagt: Wenn wir es machen, dann nur auf Instagram. Die Reaktionen auf Instagram waren etwa zu 90 Prozent positiv, auf Twitter war es genau andersherum", sagt Tamborini. Denn jemand hatte die Suchannonce von Instagram auf Twitter getragen, wo die Schimpftiraden losbrachen.

Künftig soll es mehr Regeln geben. Derzeit, so geht aus der Antwort auf die Kleine Anfrage hervor, erstellt eine Arbeitsgruppe "abgestimmte Handlungsempfehlungen im Bereich der Krisenkommunikation". Und die Deutsche Hochschule der Polizei plant, schon in diesem Jahr "eine bundesweit einheitliche und zertifizierte Fortbildung" einzuführen: den Social Media Manager Polizei. Ob die Passantin, die in Berlin per Instagram gesucht wurde, sich gemeldet hat, ist übrigens nicht bekannt.

Bekannt ist, dass die Polizei Berlin seit der Annonce für den verliebten Polizisten auf Instagram fast 4000 Follower hinzugewonnen hat. Sie hat nun 32 400 Fans. Und so setzen die Berliner weiter auf Inhalte, die auch die netten Seiten des Polizistenalltags zeigen. Unter dem Hashtag #owlcontent landete sie kürzlich einen Hit mit einem Video, das eine Eule zeigt, die bei einer Polizeistation in Tegel abgegeben wurde.
 

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